市場環(huán)境變化，營銷也隨之變化。在樓市買賣雙方的持續(xù)對峙中，一些開發(fā)商已經(jīng)坐不住了——在直接降價(jià)存在“風(fēng)險(xiǎn)”的情況下，越來越多的開發(fā)商選擇了“隱性降價(jià)”。
暗降顯現(xiàn)
雖然大部分城市今年以來的整體房價(jià)同比去年仍在上漲，但在時(shí)下樓市遭遇調(diào)整和淡季的雙重影響下，沒有多少樓盤能夠獨(dú)善其身。
如在成交量逐月下降的上海，不少在售項(xiàng)目加推新盤，其售價(jià)均低于市場最初的預(yù)期。佑威房地產(chǎn)研究中心據(jù)其對上海市房地產(chǎn)交易中心的數(shù)據(jù)監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，上周中遠(yuǎn)兩灣城29套2-4樓房源集中成交均價(jià)為13842元/平方米，比該盤上半年21049元/平方米的成交均價(jià)跌了7200多元。而知情人士稱，這批29套低層房源是開發(fā)商以統(tǒng)一價(jià)格賣給內(nèi)部員工的。還有，大華錦繡華城本月拿出沿馬路的1、2號樓促銷，成交的61套房源均價(jià)13551元/平方米，其中5套特價(jià)房更是只有12079元/平方米，比其上半年17740元/平方米的均價(jià)跌了5600多元。
浦東三林區(qū)域近期曝出的“大牌”之間價(jià)格戰(zhàn)更是令市場關(guān)注。萬科金色雅筑先以裝修標(biāo)準(zhǔn)下調(diào)為名，將銷售均價(jià)下調(diào)2000元，從開盤時(shí)的18000元/平方米降至15000-17000元/平方米，后又每套房源再降10萬，相當(dāng)于打9折。而萬科的壓力一方面是基于集團(tuán)高層“做好最壞打算”的態(tài)度，另一方面也直接來自于周邊樓盤的競爭。如同板塊的金地灣流域推出的小高層房源報(bào)價(jià)只有13000-15000元/平方米，又搞團(tuán)購活動(dòng)，給予購房者優(yōu)惠折扣，由此形成兩“大牌”暗中較勁的局面。
地方官員公開表示房價(jià)未降的北京樓市情況也相仿。資料顯示，從今年年初開始，北京就有不少樓盤不同程度地開展促銷活動(dòng)，如買房送車、送旅游、特價(jià)房等，而今部分樓盤的均價(jià)據(jù)稱已下降超過30%。
營銷回歸
“開發(fā)商現(xiàn)在對于定價(jià)態(tài)度倒不是很強(qiáng)硬，但對銷售速度要求很高，主要是想快速回籠資金，所以，為吸引購房者的營銷手段也越用越多，而不是像市場火熱的時(shí)候，不怎么宣傳也照樣賣光?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰纳虾Ｄ碃I銷機(jī)構(gòu)工作人員向記者表示。
業(yè)內(nèi)人士分析，直接降價(jià)是開發(fā)商最不愿意或者說萬不得已才會(huì)采用的手段，因?yàn)槁氏戎鲃?dòng)降價(jià)可能被“千夫所指”，甚至在“買漲不買跌”的觀念下加重市場觀望，同時(shí)也可能引發(fā)與前期已購房業(yè)主的矛盾，所以，“猶抱琵琶半遮面”的隱性降價(jià)方式成為開發(fā)商的首選。
不過，無論是明降還是暗降，手段的本質(zhì)和目的都是一樣的。也有市場人士指出，目前一手房市場已經(jīng)以隱性降價(jià)為主，但隱性降價(jià)缺乏一步到位的真實(shí)降價(jià)的沖擊力，所以市場成交量仍處低位。
對此，佑威房地產(chǎn)研究中心主任薛建雄認(rèn)為，如今大多數(shù)中檔樓盤因去年漲幅過大而下跌，且去年漲得越多的樓盤今年將跌得越多，只有租金回報(bào)率高的樓盤才具有較強(qiáng)的抗跌性，才能吸引市場注意力，開發(fā)商所聲稱的地段、交通、環(huán)境、品質(zhì)等因素，都可以量化為租金回報(bào)率指標(biāo)來衡量其房產(chǎn)的價(jià)值。
行業(yè)反思
開發(fā)商認(rèn)同并采取隱性降價(jià)手段，顯然也是基于其對樓市走向不太樂觀的判斷。事實(shí)上，在中央層面否認(rèn)了“政府可能救市”的觀點(diǎn)后，開發(fā)商對于房地產(chǎn)調(diào)控“松綁”的愿望也基本破滅，要想打破樓市僵局，可能還會(huì)采取進(jìn)一步“行動(dòng)”。
近期接連被媒體曝光的房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部郵件反映出了不少開發(fā)商的態(tài)度。如萬科總經(jīng)理郁亮表示，基于萬科早前“行業(yè)需要且必然進(jìn)入一個(gè)理性回歸的調(diào)整期”的判斷，行業(yè)目前正在經(jīng)歷的調(diào)整對于萬科來說，已不是猝不及防的突發(fā)事件。但短期來看，調(diào)整期內(nèi)的確存在著諸多不確定性，行業(yè)資金緊張的局面在數(shù)年內(nèi)也不會(huì)改變。萬科率先提出“公司應(yīng)更為重視經(jīng)營的穩(wěn)健性和財(cái)務(wù)的安全性”，并對自己在“牛市”中的行為進(jìn)行反思。
陽光100董事長易小迪(易小迪博客,易小迪新聞,易小迪說吧）則認(rèn)為，此次房價(jià)的回調(diào)首先源于金融政策的收緊，而非市場購買力的萎縮。由于購房個(gè)貸與房企開發(fā)貸款雙重收緊，導(dǎo)致許多企業(yè)自身資金鏈緊張而引發(fā)了房價(jià)打折與樓盤促銷，不過，價(jià)格回調(diào)是理性的。而在今后市場供求關(guān)系發(fā)生本質(zhì)轉(zhuǎn)變、市場競爭環(huán)境也相對充分的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生新的分化，但大企業(yè)也不一定安全，尤其是盲目追求規(guī)模擴(kuò)張是有風(fēng)險(xiǎn)的。