市場表現(xiàn)-聯(lián)動銷售業(yè)績不俗
??????? 7月26、27日，位于南海的時(shí)代糖果二期開盤，該項(xiàng)目由中原地產(chǎn)代理，開盤當(dāng)天現(xiàn)場吸引了4000多臺客。統(tǒng)計(jì)顯示，兩天時(shí)間，時(shí)代糖果成交405套洋房，13套別墅，創(chuàng)造了淡市樓盤銷售奇跡。該項(xiàng)目也將一二手聯(lián)動模式推到了輿論前臺。??????? 在時(shí)代糖果之前已經(jīng)有多個(gè)樓盤銷售引入二手中介，并且取得了不錯(cuò)的成績。中海金沙灣6月底由合富輝煌代理期間，一二手聯(lián)動，兩周內(nèi)售出400多套。??????? 從去年到現(xiàn)在，由于市場調(diào)整，一手開發(fā)商出盡招數(shù)推銷，但是往往事倍功半，其最為困擾的問題還在于客源，擁有廣泛客源的二手中介正好解決了這個(gè)問題。就目前數(shù)次大的實(shí)踐來看，二手中介賣一手樓的效果是顯著的。??????? 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前廣州有近十家中介公司承接過一手樓業(yè)務(wù)，其中三大行包括中原地產(chǎn)、滿堂紅和合富輝煌代理的樓盤，一二手聯(lián)動規(guī)模最為轟動。??????? 現(xiàn)狀調(diào)查“海陸空”，二手中介全面集客在一二手聯(lián)動模式中，二手中介憑借人手眾多，門店遍布全城而擁有了銷售一手樓的明顯優(yōu)勢。??????? 人海戰(zhàn)術(shù)：邀約所有潛在買家“我半年前在中介公司賣過房子，最近頻頻接到中介的電話推薦新盤，還號稱能拿到較低的折扣?！弊罱?，不少跟中介打過交道的人都反映遭受中介“騷擾”。??????? 大多數(shù)中介公司在接手一個(gè)樓盤之后會抽調(diào)附近的部分經(jīng)紀(jì)人到現(xiàn)場幫助銷售，這是早期也是小規(guī)模的聯(lián)動模式，這種模式持續(xù)時(shí)間比較長，影響范圍有限。而大規(guī)模的一二手聯(lián)動，以至傾全公司之力去做一個(gè)項(xiàng)目，中介公司則以人多搶盡風(fēng)頭。??????? 在7月26、27日銷售時(shí)代糖果期間，中原地產(chǎn)170多間分行，只留小量的工作人員接待有意賣樓的客戶，其他全部到“糖果”現(xiàn)場，銷售隊(duì)伍人數(shù)達(dá)1100人之多。而這些二手經(jīng)紀(jì)自然不是空手而來，此前他們幾乎給所有的二手客戶打了電話，由此制造了銷售當(dāng)天4000臺客的壯觀場面。??????? “貼身”服務(wù)：突破地域帶客看樓二手房的地域性很強(qiáng)，一間中介門店通常只負(fù)責(zé)附近幾條街道或者板塊的房源和客源。而購房者也多會在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)找中介和看房。??????? 但是新樓盤則比較分散，一位在多家公司工作過的業(yè)務(wù)員小蔡告訴記者：“一二手聯(lián)動的時(shí)候我們根本不管是海珠的還是番禺的，只要有客人愿意去看，我們就要跟。有些我們會親自帶過去看樓，特別是市區(qū)的樓盤，甚至有同事專門開了自己的私家車接送。如果路途較遠(yuǎn)，我們會把客人帶到樓盤的看樓車上，然后通知在樓盤現(xiàn)場的同事接待。”中介的“貼身”服務(wù)讓人感受頗深。一手樓特別是高檔樓盤的銷售人員常常會將客人打量一番之后才決定以什么樣的姿態(tài)接待，但是二手中介很少看客做事。??????? 門店攻勢：一手海報(bào)大過二手除了電話邀客外，門店廣告也是一個(gè)宣傳渠道。近日，幾乎在所有的滿堂紅門店門口都可以看到“二手價(jià)買一手房”的宣傳海報(bào)，旁邊則是樓盤名字和圖片。海報(bào)貼在門店最顯眼的位置，篇幅也大過一般的二手樓廣告。以該大行近200家分行的規(guī)模，其影響力不可小覷。??????? 而采取門店攻勢的當(dāng)然不止?jié)M堂紅一家，別的中介門口也很容易見到類似的宣傳海報(bào)。
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陣前倒戈：贊一手不惜彈二手??????? 二手房是中介公司的老本行，但是為了賣一手房，有中介人員不惜犧牲二手房承托一手房?！百I一手房稅費(fèi)就可以省幾萬塊，開發(fā)商還送裝修，省不少麻煩。最重要的是那個(gè)樓盤比你想要的二手房便宜。”經(jīng)紀(jì)人對原本想購買新港西路一個(gè)二手樓盤的陳先生如此說道。陳則告訴記者，自己想買的二手樓盤放盤很少，經(jīng)紀(jì)人便向他推薦了東曉南路上的一手盤，還列舉了不少那個(gè)二手樓盤的缺點(diǎn)。??????? 市場冷淡，降價(jià)一手房對二手房構(gòu)成重大威脅，大部分經(jīng)紀(jì)人都遇到過二手房客戶拿附近降價(jià)的一手房來壓價(jià)的情況，這時(shí)候他們通常會盡數(shù)一手房的種種不足，那么在換了個(gè)角色后，中介倒戈踩二手托一手也不足為奇了。??????? 利益至上：對手化干戈為玉帛中介行業(yè)是競爭非常激烈的行業(yè)，日前，有中介高層人士提到，廣州二手房市場上幾大行的客戶80%以上是重合的。然而，在二手市場中的競爭對手，卻在一手市場中找到了合作的基礎(chǔ)，那就是利益。時(shí)代you公寓的銷售便引進(jìn)了中原地產(chǎn)和滿堂紅兩大行聯(lián)合代理。??????? 在大家的印象中，一手樓和二手樓的銷售方式完全不同：一手樓靠優(yōu)惠和現(xiàn)場活動聚集人氣，二手樓則分散，可選擇范圍大；一手樓的銷售場所大多在樓盤現(xiàn)場，二手樓則遍布全城每一個(gè)角落；一手樓明碼標(biāo)價(jià)，二手樓有商量的余地；一手樓和二手樓存在天然的競爭關(guān)系，在同一地段，一手樓和二手樓總是互相貶損來抬高自己……然而，在一二手聯(lián)動中，這一切對立和界限被模糊被跨越，一手和二手之間因利益捆綁而空前團(tuán)結(jié)起來。一二手“一拍即合”a市場萎縮是根本誘因??????? 在探討一二手聯(lián)動的原因時(shí)，業(yè)內(nèi)專家們一致認(rèn)為，最根本的因素在于今年的房地產(chǎn)形勢差了，整個(gè)市場萎縮了。??????? 方圓地產(chǎn)副總經(jīng)理李崢表示，方圓一直很重視一二手聯(lián)動，但之前的一二手聯(lián)動并非現(xiàn)在的一二手聯(lián)動?！疤拱椎刂v，以前是一手吃剩了，二手做尾貨。但是現(xiàn)在的一二手聯(lián)動，目標(biāo)完全不同，是開發(fā)商和中介雙方的”一拍即合“。合富置業(yè)副總經(jīng)理潘宇豪也認(rèn)為，一二手聯(lián)動話題最近這么熱，是市場有些不太理想，在市場缺乏其他熱點(diǎn)的情況下，開發(fā)商和中介雙方尋求活躍度的一種契合。??????? 金發(fā)物業(yè)總經(jīng)理徐永德直言：“一二手聯(lián)動”最主要的誘因是市場變化了?，F(xiàn)在市場已經(jīng)從賣方轉(zhuǎn)成買方市場，為了求生存，就得賣，做短平快。中原地產(chǎn)項(xiàng)目部經(jīng)理黃韜也認(rèn)為，在逆市的時(shí)候，或是市場不好的時(shí)候，一二手聯(lián)動才能發(fā)揮比較大的作用。??????? 與之相對應(yīng)的是，來自廣州市房管局的信息顯示，盡管3月份全市房屋交易短暫回暖，但進(jìn)入4、5月份后市場再度陷入低迷。隨后市場關(guān)于一二手聯(lián)動的消息便此起彼伏，6月份中海金沙灣與合富置業(yè)的成功合作，被視為標(biāo)志性事件，之后傳出越來越多類似聯(lián)動的消息。 b中介渠道優(yōu)勢不容置疑一二手聯(lián)動之所以能夠興旺起來，聯(lián)動模式的效果顯著自然是原因之一。??????? 據(jù)了解，在實(shí)施聯(lián)動之后，中海金沙灣兩周內(nèi)銷售了400多套房，時(shí)代you公寓開盤當(dāng)天成交121套單位，合生頤景華苑兩天清完尾貨。7月26日，時(shí)代糖果新的洋房單位公開發(fā)售，當(dāng)天更創(chuàng)造了超過4000臺客到場的紀(jì)錄，成為城中熱議的焦點(diǎn)，更有望成為當(dāng)季廣州西樓市的銷售冠軍。在一手成交面積和成交金額均大幅下滑、僅僅相當(dāng)于去年六成或七成水平的市道下，這樣的銷售速度和銷售成績相當(dāng)不錯(cuò)。??????? 滿堂紅廣州分公司總經(jīng)理孔少石認(rèn)為，一二手聯(lián)動重點(diǎn)是在二手，關(guān)鍵就是二手中介的網(wǎng)絡(luò)渠道。孔少石認(rèn)為，渠道的資源優(yōu)勢，是發(fā)展商選擇二手中介的原因。可能一分錢都不用，一個(gè)星期就有幾千臺客人到場。??????? 一位成功操作一二手聯(lián)動的開發(fā)商代表也指出，中介行所擁有的渠道比開發(fā)商廣得多，可謂滲透到每個(gè)街道，一個(gè)公司的經(jīng)紀(jì)就有幾百乃至上千人，比售樓部幾十人的隊(duì)伍龐大多了。在廣告轟炸、降價(jià)促銷等常規(guī)手法效果越來越差的情況下，一二手聯(lián)動未嘗不是一個(gè)渠道的革命，是跳出常規(guī)之外的一種創(chuàng)新。??????? c二手中介舉步維艱不容忽視的是，不僅開發(fā)商需要聯(lián)動，中介也面臨著市場壓力和聯(lián)動誘惑。根據(jù)廣州市房管局的最新數(shù)據(jù)，今年6月份廣州的存量房成交宗數(shù)、成交面積和成交金額同比下降速度都高于新建商品房的下降速度，其中成交面積同比降幅達(dá)到31.5%，比新建商品房降幅高出8.2個(gè)百分點(diǎn)。??????? 黃韜指出，做二手房交易，買賣雙方加起來，一般都是2.5到3個(gè)點(diǎn)的中介費(fèi)，其中主管、公司還要分成，而做一二手聯(lián)動，成交相對簡單，經(jīng)紀(jì)個(gè)人所得到的實(shí)際收益高過二手的正常提成，銷售人員當(dāng)然有動力了。加上目前二手樓市不是很如意，中介的生意也不好，所以不如一起聯(lián)動。??????? 李崢也表示，對于經(jīng)紀(jì)來說，在二手銷售困難的時(shí)候，一二手聯(lián)動是一個(gè)刺激點(diǎn)。中介公司開辟了新的渠道，保證了公司收入和正常運(yùn)營的維持，是一個(gè)新的生存空間。??????? 某品牌開發(fā)商內(nèi)部人士直言：“去年二手房好賣時(shí)，哪個(gè)二手中介愿意多費(fèi)力氣做聯(lián)動？”從去年開始，便不斷有中介行倒閉，現(xiàn)在很多經(jīng)紀(jì)甚至出不了單，如果能夠做一手，也是生存機(jī)會。
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??????? 影響-中介找到了興奮點(diǎn)二手供求再度惡化?
?????? “以前是一手吃剩了，二手做尾貨。而現(xiàn)在目標(biāo)完全不同，是開發(fā)商和中介雙方的‘一拍即合’?！薄綀A地產(chǎn)副總經(jīng)理李崢??????? “一二手聯(lián)動話題這么熱，主要是因?yàn)槭袌霾惶硐耄谌狈ζ渌麩狳c(diǎn)的情況下，開發(fā)商和中介雙方尋求活躍度的一種契合?！薄细恢脴I(yè)副總經(jīng)理潘宇豪??????? “一二手聯(lián)動重點(diǎn)在二手，關(guān)鍵就是二手中介的網(wǎng)絡(luò)渠道。”——滿堂紅廣州分公司總經(jīng)理孔少石??????? “一二手聯(lián)動將減少二手房的客源，同時(shí)中介經(jīng)紀(jì)可能會發(fā)現(xiàn)，在如今的市道下，做一手比二手輕松，因此削減在二手業(yè)務(wù)上的精力投入?！薄獫M堂紅研究部經(jīng)理周峰??????? 中介艱難狀況將改變進(jìn)入2008年以來，中介公司一直在艱難中掙扎。年初，中介公司在廣州市出臺存量房監(jiān)管資金制度的幫助下，好不容易擺脫了去年大型中介“落跑”的陰影，隨之而來的成交低迷狀況卻一直無法得到改善。在3月份的成交小爆發(fā)、畢業(yè)生帶來的租賃潮過后，最近幾個(gè)月，中介公司的狀況越來越糟，市內(nèi)不少中介行繼續(xù)痛苦地裁員、減薪、關(guān)店、調(diào)店、壓縮營銷成本和行政成本。有業(yè)內(nèi)人士戲稱：“在夏天，就要做好過冬的準(zhǔn)備。”一二手聯(lián)動讓不少中介公司看到了新的利潤增長的希望。潘宇豪指出，中介公司要生存，重要的是要學(xué)會因市場的變化而變化。而成交對于中介公司來說是最重要的，一二手聯(lián)動，可以使開發(fā)商和中介雙方都尋求到利益的契合點(diǎn)，這是中介公司適應(yīng)市場變化而產(chǎn)生的變化。徐永德認(rèn)為，在二手經(jīng)營比較困難的情況之下，如果一直沒有成交，團(tuán)體的氣氛就會下來；一有成交，看到旁邊的人做到了，就會你追我趕，才有氣氛。這對一個(gè)沉悶的環(huán)境是好事。??????? 孔少石進(jìn)一步認(rèn)為，一二手聯(lián)動的結(jié)果對中介公司來說是積極的、樂觀的，不但接下來不會像今年前半年那么難做，而且從一定程度上說，通過一二手聯(lián)動，可以讓市場重新認(rèn)識二手地產(chǎn)中介，二手中介的含金量也提高了。??????? 部分二手客源流入一手對于二手的業(yè)主來說，一二手聯(lián)動卻并非是一個(gè)好消息。大部分行內(nèi)人士都表示，一二手聯(lián)動，會使一部分二手客源轉(zhuǎn)而流入一手市場，從而進(jìn)一步削弱了二手市場的承接力，加劇二手市場供大于求的局面。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從資源角度來講，“這對二手市場是一種資源‘侵略’。”在市場環(huán)境相對惡劣的情況下，此舉無疑有“雪上加霜”之感。如果業(yè)主繼續(xù)堅(jiān)持高價(jià)銷售策略，則二手交易回暖的期限遙遙無期。??????? 某品牌開發(fā)商人士認(rèn)為，盡管以往人們以為一手房素質(zhì)高過二手，但很多時(shí)候，一二手的需求是可以互相替代的，因此一二手聯(lián)動，相當(dāng)于把二手房的客戶拉了過來，變相增加了一手房的需求。相應(yīng)地，對二手房的需求也減少了。滿堂紅研究部經(jīng)理周峰則認(rèn)為，客源是相對固定的，一二手聯(lián)動，會對傳統(tǒng)的二手市場有所沖擊，這一方面是因?yàn)闇p少了二手房的客源，另一方面，一二手聯(lián)動之后，中介經(jīng)紀(jì)可能會發(fā)現(xiàn)，在如今的市道下，做聯(lián)動的一手比做二手輕松，因此有可能放松二手方面的業(yè)務(wù)，也削減了在二手業(yè)務(wù)上的精力投入。??????? 樓市回暖或停止聯(lián)動不過，也有一部分專家認(rèn)為，一二手聯(lián)動的效果和影響會在短暫反應(yīng)后歸于平靜。黃韜、李崢等人認(rèn)為，一二手聯(lián)動是在特定條件、特定情況下出現(xiàn)的特殊情況，隨著樓市回暖、銷售情況改善或其他狀況的發(fā)生，一二手聯(lián)動將不復(fù)存在。某品牌開發(fā)商人士表示，當(dāng)前一二手聯(lián)動很火爆，是因?yàn)槎址矫娴男枨笠矇阂至税肽曛?，一下子噴發(fā)出來很驚人，但二手的需求也是一定的，第一次挖這么多，第二次、第三次就會越來越少，后面的效果就會越來越弱。
?????? 潘宇豪進(jìn)一步指出，一二手聯(lián)動需要的條件很多，不可能大規(guī)模推廣，而當(dāng)前采取一二手聯(lián)動的樓盤占整個(gè)市場的份額也不大，這使得聯(lián)動對整個(gè)市場的影響力不大。對于市場來說，如果價(jià)格不貼近市場，不因市場的變化而變化，就算使盡渾身解數(shù)都沒有用，這才是最根本的。??????? 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查逾四成人認(rèn)為聯(lián)動影響二手樓市對于二手經(jīng)紀(jì)人參與一手房銷售，消費(fèi)者的接受程度如何？本報(bào)與搜房網(wǎng)展開的聯(lián)合調(diào)查結(jié)果顯示，半數(shù)人并不信任二手中介提供的一手樓信息。因此，“當(dāng)中介告訴你一手樓的價(jià)格時(shí)，你會不會用買二手樓的心態(tài)去砍價(jià)”一題的回答中，近8成人選擇會砍價(jià)，因?yàn)橹薪榭赡軋?bào)高價(jià)格。另外22%的人認(rèn)為很容易查到真實(shí)價(jià)格，因此不會去砍價(jià)。??????? 而“僅把中介當(dāng)作信息源，獲得信息之后直接去找開發(fā)商購房”的人也在多數(shù)，比例達(dá)到55.93%.記者了解到，在一二手聯(lián)動過程中，一手銷售和二手經(jīng)紀(jì)之間的競爭不可避免。不僅本公司內(nèi)，同行業(yè)間也存在，如何避免公司內(nèi)部的惡性競爭自然有賴于公司前期的管理和規(guī)范。不過，對于普通的消費(fèi)者，如果有購買意向，必然會去樓盤現(xiàn)場考察，在現(xiàn)場有一手銷售人員接待，二手經(jīng)紀(jì)人能否留住客人，則取決于經(jīng)紀(jì)人對客人的服務(wù)水平和態(tài)度。??????? 在對行業(yè)發(fā)展的影響上，55.93%的人認(rèn)為中介參與一手房不會分流二手房客戶，因?yàn)橹薪橹饕罁?jù)客戶需要來推介房屋，他們在提供一手房信息的同時(shí)，依然會提供二手房信息。但是也有超過四成的人擔(dān)心會影響二手樓市，因?yàn)橹薪橛辛诵碌睦麧檨碓?，可能對二手房就不會那么賣力推銷了。滿堂紅置業(yè)廣州分公司總經(jīng)理孔少石在日前參加媒體論壇時(shí)也提到，買一手樓的人未必愿意接受二手樓，但買二手樓的人，一定不會拒絕買一手樓。經(jīng)紀(jì)人短時(shí)間內(nèi)會感覺到推銷一手房比推銷二手房更容易。不過同一論壇中，中原和滿堂紅的老總也都承諾，二手市場始終是他們最重要的業(yè)務(wù)，不可能為了一手而放棄二手。??????? 在對一二手聯(lián)動是否為行業(yè)發(fā)展趨勢的問題上，54.24%的受訪者認(rèn)為，這“只是開發(fā)商和中介公司度過樓市低迷期的策略”，45.76%的人認(rèn)為，“在人們心目中，一二手的界限會慢慢模糊。”
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